아이디어 불패의 법칙

대부분의 사람은 자신의 아이디어가 성공할 것이라 생각한다.
그저 열심히 노력하고 제대로 실행하기만 하면 된다고 생각한다. 하지만 안타깝게도 그것은 사실이 아니다. 대부분의 신제품, 신규 서비스, 신규 사업, 새로운 사회운동은 오래가지 못하고 실패한다.아무리 유망한 아이디어처럼 보이고, 아무리 개발자들이 헌신적이고, 아무리 제대로 실행해도 마찬가지다.

우리가 아이디어를 통해 성공하기 위해서는 의견이 아닌 '팩트'에 집중해야한다.
팩트가 필요한 이유는 그것이 현실에 기초하기 때문이고, 그 기초를 토대로 무언가를 쌓아올릴 수 있기 때문이다.
우리가 탐구할 팩트는 다음과 같은 세 가지 특징을 가지고 있다.

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1. 받아들이기가 힘들다. 적어도 처음엔, 인정하기 힘들 수 있다.
2. 확고하고 객관적인 데이터에 기초한다. 신념 또는 언제든 바뀔 수 있는 의견에 기초한 것이 아니다.
3. 견고하고 단호하고 영구적이란 의미에서 확고하다. 팩트는, 적어도 우리 평생에는, 변할 가능성이 거의 없다.

'성공'하면 떠오르는 사람이 되고 싶고,
실패는 피하고 싶은 것이 인간의 깊은 욕구다.
실패 공포증 때문에 이미 성공한 많은 기업들이 혁신을 지속하지 못한다. 그렇다면, 대부분의 프로젝트가 실패하는 이유는 무엇때문일까.

실패에는 다음과 같은 패턴 속에서 일어난다.

출시 (Launch) 또는 운영 (Operation) 또는 전제(Premise)

FLOP라고도 부르는 패턴은 시장에서 필요로 하지 않는 제품(서비스)이거나 기대치에 미달하지 못하거나, 혹은 충분히 눈에 띄지 못할 때 발생한다.

비즈니스에서 좋은 아이디어, 나쁜 아이디어는 없다.
다만 성공하는 아이디어와 실패하는 아이디어가 있을 뿐이다.
그리고 대부분의 성공하는 아이디어에는 공통점이 있다.
바로 처음부터 '될놈'이라는 점이다.
그러나 비즈니스에서 보장되는 것은 아무것도 없으며,
아이디어가 성공하는 것이지 내가 성공하는게 아니다.

따라서 다른 누군가가 똑같은 아이디어를 보다 빨리, 혹은 보다 훌륭하게 실행할 가능성은 열려있고, 매번 벌어진다.

따라서 우리는 아이디어에 대해 어떤 것들이 빠르게 될놈인지를 판단하고, 그것을 성장시키는 과정을 거쳐야 한다.

그렇다면 실패를 초래하는 문제로는 어떤 것들이 있을까.

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첫번째, '아이디어 전달 문제'다.
우리가 머릿속에서 직면하는 첫 번째 문제는 바로 일종의 소통문제다. 신제품이나 새로운 서비스에 대한 나의 아이디어는 어떤 식으로든 구체적이고 눈에보이는 형태가 되기 전까지는 그저 추상적인 내용에 불과하다. 이 문제의 가장 심각한 점은 내가 신제품과 그 용도에 대해 다른 사람에게 열심히 설명을 해도, 그들이 상상하는 내용은 내가 상상한 것과 전혀 다를 수 있다는 것이다.
이 책의 글쓴이는 우버가 처음 출시되었을 때 이 서비스가 성공할 가능성이 아주 낮다고 생각했다.

"낯선 사람이 또 다른 낯선 이의 차에 탄다고?"
"면허를 받은 전문 운전기사가 운전하는게 아니라, 아무나 운전하는 아무차에나 탄다고? 누가 그런 짓을 하겠어?"

결론적으로 우버는 성공했고, 글쓴이의 판단은 완전히 잘못된 것이었다. 이처럼 사람들은 아이디어 자체를 나와 다르게 이해할 뿐만 아니라 아이디어를 평가할 때 조차 본인의 세계관이라는 맥락 아래에서 판단한다는 심각한 문제가 존재한다.

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두번째, '예측력' 문제다.
사람들은 아직 경험해보지 못한 어떤 것을 향후에 내가 원하게 될지, 좋아하게 될지에 대해 형편없는 예측력을 가지고있다.

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세번째, '적극적 투자'가 없다는 문제다.
적극적 투자란 결과에 분명한 이해관계를 갖는 것이다.
결과에 따라 무언가를 잃게 되거나 얻게 된다는 뜻이다.
사람들은 의견이나 조언을 주는 것을 아주 좋아한다. 적극적으로 투자한 것이 없다면 대부분의 사람은 별 생각없이 의견이나 조언을 내놓는다. 왜냐하면 결과가 어떻게 되든 잃을 것도, 얻을 것도 없기 때문이다.

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네번째, '확증 편향' 문제다.
앞서 말한 세가지가 수집한 정보의 유효성에 관련된 얘기였다면, 확증 편향 문제는 수집한 정보를 해석하는 것과 관련된다.
확증 편향이란, 나의 기존 신념이나 이론과 일치하는 증거를 찾아다니는 반면, 그와 상반되는 증거는 모두 회피하고 무시하려는 경향을 일컫는다.

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앞에서 본 네가지 기초적 문제는 다음과 같이 합쳐져 연쇄반응을 일으킨다.

먼저, 최초의 아이디어는 전달과정에서 한번 왜곡된다.
그 왜곡된 아이디어를 사람들은 각자의 독특한 경험과 편향을 통해 들여다보고 판단한다.
그다음, 적극적으로 투자한게 아무것도 없는 사람들이 의견을 내놓는다.
마지막으로, 왜곡된 아이디어에 대한 편향된 판단에서 나온, 아무런 위험 부담을 지지 않는 사람들의 의견을 조심스럽게 선별하고 해석해 그동안 우리가 믿고싶었던 사항을 재확인한다.

따라서 우리는 편향된 의견이 아닌 팩트에 집중하여,
사실에 기반해 아이디어를 구현해야한다.
이러한 팩트, 데이터는 다음과 같은 기준을 충족 시켜야 한다.

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• 신선함(데이터는 최신이어야한다)
• 확실한 관련성(직접적으로 적용할 수 있는 것)
• 알려진 출처(다른 기업에서 수집됐거나 프로젝트를 위해 수집된 데이터에 의존하지 말것)
• 통계적 유의성(충분히 큰 샘플을 사용할 것)

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시장 호응 가설이란 시장이 나의 아이디어를 어떻게 받아들일지에 대한 나의 핵심 신념이나 가정을 말한다. 정확히 말하면, 아이디어의 기본전제와 그에 대한 시장의 호응에 대해 내가 어떤 기대를 하고 있는지 문장으로 표현하는 것이다.
중요한 것이라 해서 모두 셀 수 있는 것은 아니며, 셀 수 있는 것이라 해서 모두 중요한 것도 아니다. 우리는 우리가 가진 생각과 아이디어를 숫자로 이야기할 수 있어야 한다.

이러한 방법을 위해 나온 것이 바로 XYZ가설이다.

" 적어도 X 퍼센트의 Y는 Z 할 것이다"

X는 내가 생각하는 표적 시장의 구체적인 퍼센트를, Y는 표적시장을 명확하게 설명하는 말을, Z는 시장이 나의 아이디어에 어떤 식으로 호응할 지에 대한 기대를 나타낸다.

XYZ가설 이전: 심하게 오염된 도시에 살고 있는 일부 사람은 대기오염을 모니터링해서 피할 수 있게 도와줄 합리적 가격의 장치에 관심을 가질 것이다.

XYZ가설 이후: 적어도 10%의, 대기질지수가 100이상인 도시에 사는 사람들은, 120달러짜리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.

이러한 과정을 통해 도출된 가설은 표적 시장 및 고객층을 축소함으로써 보다 구체적인 아이디어를 뽑을 수 있다.

xyz가설(표적 시장 축소) 이후: 적어도 10%의, 베이징 토트 아카데미 학부모는, 800위안자리 휴대용 오염 탐지기를 구매할 것이다.

그러나 이런 식의 접근법은 어느 아이디어가 '될놈'인지를 위한 방법으론 너무 많은 비용과 위험 부담이 따른다. 의견이 아닌 데이터를 바탕으로 아이디어를 수립하기 위해서, 나만의 데이터를 만드는 방법엔 무엇이 있을까.

바로 "프리토 타이핑"이다.